Marken, der Inbegriff von unternehmerischen Kernzielen: Jeder will sie, nur wenige haben eine. Sie sind ein typisches Heilsversprechen und das zu Recht: Mehr Erfolg, mehr Sicherheit, mehr unternehmerische Zukunft. Aber kann eine Marke zu gut sein? Kurz und knapp: Ja.
(Vorneweg: Dieses großartige Photo stammt von Bianca Bueno, thanks for sharing)
Tixo, Tesa, Tempo, Fön, Styropor, Sony Walkman, Kornspitz – alles zu gute Marken. Diese Marken waren so erfolgreich, dass aus ihnen ein Gattungsbegriff wurde. Man sagt nicht Haartrockner, sondern Fön. Das Unternehmen hat es geschafft, ein Produkt oder eine Dienstleistung so einzigartig zu gestalten, dass aus der Marke ein Gattungsbegriff wurde. Ein Traum? Nein, ein Albtraum. Denn dadurch verlieren Sie all Ihre Markenschutzrechte. Und zwar alle. Andere Firmen dürfen es einfach nach Gutdünken verwenden.
Das prominenteste Beispiel dafür ist Sony Walkman. In den 90er Jahren hatte ein österreichischer Elektrohändler einen Prospekt mit einer Doppelseite „Walkmans“ erstellt und dort alle tragbaren Kassettenabspielgeräte aufgelistet. Egal ob von Sony oder nicht. Sony klagte – zu Recht – und verlor, ebenfalls zu Recht. Das Gericht stellte schlussendlich fest, dass Walkman ein Gattungsbegriff und in der Alltagssprache verankert ist. Das widerspricht der rechtlichen Auffassung einer Marke. Marken als rechtliches Konstrukt sind eindeutig wiedererkennbare und zuordenbare Signale an den Konsumenten. Wird eine Marke so gut, dass man sie für alles verwendet, verliert sie die Merkmale einer Marke.
Genau in dieser Gefahr liegt der Grund für die unzähligen Abmahnbriefe, die Unternehmen laufend verschicken: zum Beispiel Apple an eine kleine Bäckerei, die als Logo ein ähnliches Symbol 
verwendete wie Apple für seinen Mauszeiger, der Wartezeit signalisiert (buntes Bild rechts), oder der Storck Konzern, der ein kleines Café Merci bei Frankfurt verhindern wollte.
Oder Google, die die Veröffentlichung des Duden verhinderten. Denn der Duden definierte plötzlich „googeln“ als „Recherche im Internet“ und das wäre der Todesstoß für die Marke Google gewesen, zumindest im deutschsprachigen Raum. Sie einigten sich auf einen Kompromiss, „googeln“ steht im Duden, aber definiert als „Recherche im Internet mit der Suchmaschine Google“. Besser geht es nicht.
Oft sorgen diese Abmahnungen für Kopfschütteln bei Konsumenten und Medien – und deshalb verstehe ich diese Konzerne nicht. Kommuniziert doch die Gründe, denn die sind m. E. für jeden nachvollziehbar! Aber die bloßen Abmahnungen provozieren ja förmlich die typischen Medienberichte à la David gegen Goliath.